Instagramの波及によって、ステマ＝ステルスマーケティングという新しいマーケティング方法が話題になりました。しかしステマとは一体どんな行為のことを指すのでしょうか？
今回はステマというマーケティング方法について徹底解説していきます！
ステマとは？ステマの意味
中立的な立場で商品を紹介すること
まずはステマの意味について確認しておきましょう。ステマ（ステルスマーケティング）とは、企業から報酬を受け取っていることを公にせず、良い口コミをして商品を勧める行為を指します。
主にインフルエンサーと呼ばれる、SNS等でたくさんのフォロワーがいて大きな影響を与える人物に依頼されています。
InstagramやYouTubeで行われることが多く、このステマを使った画像投稿や動画投稿のことを「案件」と呼ぶこともあります。
インフルエンサーのファンが主な購入層
このステマ商品の購入者は、インフルエンサーのファン層です。明らかな商品紹介では購買意欲をそそられませんが、インフルエンサーが日常的に使用しているものとなると、ファン層の購買意欲がそそられるのです。
ステマの商品紹介は高評価であることが前提
またステマの特徴として、紹介される商品は全て「高評価」や「良い口コミ」であることが前提です。
ステマはあくまでも自然に、日常生活で使用しているように口コミを行います。口コミの内容は、大筋が企業から指示されたもので、インフルエンザ―が悪い口コミを行うことはほとんどありません。
ステマで炎上する？ステマ行為＝悪なのか？
ここまでステマの意味を確認してきましたが、皆さんはどう感じましたか？個人的な意見としては、好ましくないマーケティング方法だと思います。
なぜなら宣伝文句をあたかも口コミ風に紹介することで、実際はそんなに効果のない商品を購入してしまう可能性が高いからです。ここではステマの違法性や炎上事件について解説していきます。
ステマの違法性
現法ではステマを違法とする法律はありません。しかし景品表示法や、偽りの口コミや評価、体験談を紹介することは軽犯罪法に抵触する可能性があります。
消費者庁では2011年にインターネット上での広告表示に関する留意事項を公開。消費者の消費活動が健全に行われるよう、ガイドラインの見直しを行いました。
つまりステマは完全な違法行為ではないものの、現法に違反する行為であればその違法性を認められることになっているのです。
ステマは高確率で炎上する
ステマ行為は違法の可能性も高く、そのうえステマが発覚すると高確率で炎上します。もちろん発覚した時点で宣伝を行った本人と、依頼した企業の信頼は失墜。かなり危険な行為であることが分かります。
ステマの炎上事件は様々ですが、大きな事件となったのは2012年が最初です。ではステマの炎上例を見ていきましょう。
ペニーオークション詐欺事件
ペニーオークションという、入札ごとに手数料が必要になる形式のオークションでステマ行為が行われました。
このオークションは実際には入札価格が1000万円にならない限り落札できず、また商品の発送を行う意思もない悪質なものでした。
多くの芸能人がブログなどで、ペニーオークションを宣伝していましたが、実際は宣伝費や仲介手数料を得ているだけで、利用した事実もなかったのです。
真相発覚後、ペニーオークションの運営者は詐欺罪で逮捕。ステマを行った芸能人は引退や活動自粛にまで追い込れてしまいました。
ウォルマート虚偽PRブログ事件
この事件が発生したのは2006年の時。大手のスーパーマーケットチェーン「ウォルマート」が偽の宣伝ブログを立ち上げ、ウォルマートに対する肯定的な意見ばかりを掲載しました。
偽のブログは一見普通の夫婦が運営しているようにも見えますが、実際はPR会社による虚偽のブログ。
当時ウォルマートは労働環境の劣悪さでも話題になっており、イメージ回復を行うために偽のブログでプラスイメージを広めようとしたのです。
”アナ雪2”Twitterステマ炎上事件
ディズニーが制作する映画、アナ雪こと「アナと雪の女王2」での炎上事件です。
アナ雪を配給するウォルト・ディズニー・ジャパンは、Twitter上で漫画家などに感想の投稿を依頼。しかしあくまでも漫画家自ら視聴したことを前提にした投稿だったため、問題になってしまいました。
この感想の投稿には漫画家が描いたアナ雪のキャラクター画像と一緒に投稿されており、企業からの依頼という事実を隠した投稿だったことが炎上の理由です。
なぜステマが横行するのか？
ではなぜステマがこんなにも横行しているのでしょうか？それは宣伝費用が安く、費用対効果が大きいという点です。
コストが抑えられる
ステマは普通に広告を打つよりも低価格で宣伝を行うことが出来ます。
通常宣伝を行うには、広告代理店に頼んだり、広告のプラットフォームを利用したりと宣伝費用がかかります。
しかしインフルエンサーに宣伝費用を支払うステマでは、よりコストを抑えて宣伝を行うことが出来ます。またインフルエンサーの中には数万人～数十万人単位でフォロワーを抱える者もいるため、より多くの人数に宣伝することが出来るのです。
費用対効果が大きい
先述したフォロワーの数もそうですが、ステマは非常に費用対効果が大きいことが特徴です。
単なる広告だと、「本当にこんな効果があるのか？」と疑う気持ちが大きくなり、購買意欲がそそられません。
しかしインフルエンサーが日常的に使用しており、さらにそれが良いものだと公言しているとなると、信用度もより高まるのです。
現在のステマの形態や見分け方は？
InstagramやYouTubeでのステマが多い
現在ステマはInstagramを中心にYouTubeなどでもステマが行われています。InstagramもYouTubeもどちらも美容製品のステマが多く、美容液や美容外科での手術、飲むだけで痩せるサプリなどはInstagramで。
脱毛機器など実際に使用してみないと分からないものはYouTubeで行われています。
ステマの見分け方
ではステマ商品を見分ける方法はあるのでしょうか？実は慣れてしまえば簡単にステマを見分けることが出来ます。
ステマの商品は同時期に多くのインフルエンサーに依頼されるため、同じようなステマの投稿が多数投稿されます。また「購入はこちら」など、商品の購入URLを掲載している場合は要注意。そのURLから商品を購入すると、それに応じてインフルエンサーに報酬が入ることになっているのです。
さらにいつもは短文で投稿するインフルエンサーが、長文で投稿している場合もステマの可能性が高いでしょう。絵文字などの多様や、明らかに良いことしか書いていない場合も注意が必要です。
まとめ
今回は最近横行しているステマについてご紹介しました。ステマは明らかな違法性はないものの、正しくない表記を行う悪質な宣伝方法です。
ステマの商品はインフルエンサーが絶賛するような効果を実感できずに、損してしまう可能性がかなり高いです。
ステマの商品を見分け健全な消費生活を行うとともに、もし自分がステマを依頼された場合はその後の信頼も失う可能性があることを心に留めておきましょう。
参考文献：
ペニーオークション詐欺事件 – Wikipedia
ペニーオークション – Wikipedia
